Para começar a tratar sobre esse assunto, vale lembrar que marketing político é uma das mais discriminadas áreas de atuação da comunicação, basicamente pelo contexto geral de seu ambiente, a política. Pois bem, antes de mais nada, um aspecto importante que devemos considerar diz respeito ao histórico de corrupção na política tupiniquim, que permeia desvios de recursos públicos, descasos com as populações e serviços de baixa qualidade (RIBEIRO e OLIVEIRA, 2013), que se corrobora com esse pensamento uma vez que existe uma grande desconfiança dos brasileiros em relação ao setor político e, consequentemente, às práticas de marketing político.
Desde que foram incorporadas ao meio político enquanto atividade estruturada, com certeza muitas campanhas alteraram a forma como encaramos e escolhemos nossos representantes, sejam no âmbito municipal, estadual ou nacional. Reflita, nesta questão, que o marketing político deve dar conta de apresentar ao eleitorado as características e projetos de cada candidato, amplificando e dando visibilidade ao seu discurso. Segundo o cientista político Rubens Figueiredo (2000 citado por ALMEIDA; SETTE, 2010 p.7) sendo o marketing político um conjunto de técnicas e procedimentos que tem como objetivos adequar um (a) candidato (a) ao seu eleitorado potencial, procurando fazê-lo, num primeiro momento, conhecido do maior número de eleitores possíveis e, em seguida, mostrando-o diferente de seus adversários, obviamente melhor do que e les.
Seguindo nessa linha, e já que vivemos tempos de consumidores e cidadãos conscientes de seus direitos, logo, mais exigentes (isso é maravilhoso), eleições para prefeitos, vereadores, governadores e até presidentes tornaram-se muito mais disputadas necessitando serem planejadas com antecedência e minúcias. Nestas condições, as decisões de marketing relacionadas a uma campanha se assemelham aos componentes de qualquer plano estratégico que deve tal e qual a venda de produtos, “vender” o candidato de um partido ou coligação. Esta “venda” pode acontecer em três frentes, que representam subdivisões do marketing político, de acordo com o site Suíte de Gerenciamento Político (O QUE É…, 2013):
Marketing eleitoral: realizado somente no período de campanha eleitoral, sendo adotado nos casos em que um candidato não possui mandato ou busca a reeleição;
Marketing pós-eleitoral: feito de forma contínua por aqueles que já têm mandato, no intuito de gerenciar a imagem perante a opinião pública;
Marketing partidário: direcionado para trabalhar com a imagem dos partidos políticos.
Então, é importante diferenciar bem os conceitos de Marketing político e Marketing eleitoral. O político diz respeito ao conjunto das ferramentas de Marketing que têm como objetivo possibilitar que determinado (a) candidato (a) a um cargo eletivo construa um nome que goze de boa receptividade por parte de seus possíveis eleitores, destacando seus pontos fortes (qualidades e características positivas), ou ainda transformando seus pontos fracos em fortes. Ou seja, tornando o candidato (a) conhecido (a) e aceito (a) perante o seu eleitorado.
Seguindo essa lógica de raciocínio, torna-se adequado direcionar o discurso do candidato de acordo com as necessidades do seu eleitorado, e não há nada de errado nisso, uma vez que o marketing tem como premissa entender as necessidades do consumidor e comunicar que consegue atendê-las. É neste ponto que entra em cena o eleitoral, que busca justamente compreender as necessidades do cidadão e propor meios de suprir a diferença é que o (a) político (a) somente pode confirmar o que foi dito em seu discurso após ser eleito.
Enfim, o Marketing político é algo mais permanente e está relacionado à construção de uma imagem a longo prazo e o Marketing eleitoral se preocupa com o curto prazo (período eleitoral). Segundo Manhanelli, o eleitoral, consiste em implantar técnicas de Marketing político e comunicação social integrados, de forma a angariar a aprovação e simpatia da sociedade, construindo uma imagem do candidato que seja sólida e consiga transmitir confiabilidade e segurança à população elevando o seu conceito em nível de opinião pública.
Com esse objetivo, o marketing eleitoral recorre praticamente a quase todas as ferramentas de comunicação disponíveis no mercado, ou seja, além das mídias tradicionais, as ferramentas da tecnologia da informação em associação com o marketing digital. Isto porque no que se refere ao ambiente virtual, uma boa parte das disputas está sendo travada via internet. Basta olhar para campanhas recentes do Brasil e EUA. Enfim, marketing político e eleitoral fazem parte da nossa vida, sendo uma área de grande relevância que merece ser observada sem preconceitos e muito menos com neuras e ranços relacionados ao descontentamento da política brasileira, que aliás, merece nossa atenção e eterna esperança de um país melhor.
Autor: Prof. Dr. Achiles Batista Ferreira Junior é coordenador do curso superior de Marketing Digital e Marketing do Centro Universitário Internacional Uninter.
