NeilPatel

Alexa – O marketing de conteúdo é uma ferramenta que qualquer pessoa pode usar.

Pode ser um nicho específico.

Pode ser em qualquer formato imaginável.

Também pode ser absolutamente livre .

Mas nem tudo sobre a criação de conteúdo é fácil.

Existem elementos que podem atolar e aborrecer se você não for muito cuidadoso.

E, com muita frequência, existem elementos de marketing de conteúdo que tendemos a ignorar por completo.

Neste caso específico, estou falando sobre a fase de manutenção do marketing de conteúdo.

Mesmo que a atualização de conteúdo antigo tenha provado ajudar seu SEO , ele ainda não recebe muita atenção de uma Internet sempre ativa.

Eu quero argumentar por que essa tendência deve mudar.

Então, vamos falar sobre a ovelha negra do marketing de conteúdo.

Fase final não amada do conteúdo

A criação de conteúdo ocorre em alguns estágios bem definidos e frequentemente repetidos.

Geralmente começa com um esforço de pesquisa, seguido por um período em que um plano é formulado para ajudar a criar novos conteúdos.

Depois que o plano é estabelecido, escritores e designers são contratados e informados sobre o que fazer.

Após o processo de edição, o conteúdo é publicado em blogs e compartilhado em mídias sociais.

Mas então vem uma fase que os profissionais de marketing gostam de incluir, mas não praticam.

Essa fase é chamada de fase de manutenção.

E você normalmente verá todo o processo dividido  em algo como isto:

Se você trabalhou com conteúdo por um longo tempo, você provavelmente está familiarizado com cada um desses estágios, pelo menos em teoria.

Mas aí está o problema.

A manutenção de conteúdo é frequentemente discutida,  mas raramente é entregue no esforço sem fim para criar conteúdo novo.

Os profissionais de marketing parecem preferir pular para o final do ciclo de vida, onde desarmazenamos conteúdo antigo em favor de novas ideias.

Mas essa tendência elimina uma das coortes mais eficazes do seu conteúdo e deixa-a secando.

Eu estou falando sobre o seu conteúdo evergreen.

Este é o conteúdo que você criou para ter valor a longo prazo .

Estes são o orgulho e a alegria do seu site.

São as peças que você criou há anos e que ainda são verdadeiras e ajudam a guiar os recém-chegados à sua marca.

Você realmente quer negligenciar esse  conteúdo?

E você quer negligenciar o conteúdo que você poderia atualizar para criar peças mais valiosas?

Não faz sentido negligenciar a manutenção quando você pensa sobre isso.

Porque, se alguma coisa, o valor do conteúdo mantido pode aumentar com o tempo.

Algumas marcas obtiveram sucesso astronômico, como essa empresa cujo tráfego cresceu 1.800%  quando começaram a se concentrar mais em manter seu conteúdo antigo.

Essa é uma façanha bem impressionante de uma simples mudança, e acho que toda marca pode ver resultados semelhantes de seu próprio conteúdo.

Pense em alguns dos benefícios que o conteúdo evergreen traz para a mesa.

Ele direciona o tráfego para o seu site por um longo período com palavras-chave autoritativas e backlinks, como  mostra este post do Lifehacker.

Foi originalmente publicado em 2013, e anos depois ainda está pegando backlinks e tráfego orgânico .

E se você criar um post completo e útil, pode ser um ímã de backlink .

Também ajuda a criar continuidade em seu conteúdo ao longo dos anos, o que é útil para estabelecer autoridade com o Google.

Isso significa que, com o tempo, o conteúdo evergreen correto ajudará você a aumentar sua posição de pesquisa .

E, como já mencionei, esse tipo de conteúdo geralmente ajuda a atrair e educar os recém-chegados à sua marca.

Estas são as partes de conteúdo que a Hubspot chama de Pillar Page .

Essas peças sempre-verdes e constantemente mantidas atuam como nós centrais em seu site, que ajudam a estabelecer e aumentar sua autoridade em determinado assunto.

Por sua vez, isso atenua qualquer necessidade de sentir constantemente que você precisa reinventar a roda quando se trata de terceirizar ou fazer backup de seu conteúdo mais recente.

Mas, como a manutenção não tem a urgência de que a criação e a publicação tenham inerentemente, ela é frequentemente negligenciada.

E se isso é verdade do seu conteúdo, é para o seu prejuízo.

A manutenção de conteúdo tem a ver com a criação de um relacionamento sustentável com um público cada vez maior, mantendo seus posts confiáveis.

Se eles encontrarem uma postagem antiga que não seja útil, ela poderá mostrar uma luz negativa.

Então, ao tentar criar guias expansivos como este post do meu Crazy Egg  é um bom lugar para começar, você tem que renovar seus esforços para ser mais do que apenas criação.

Porque o que você pode não saber é que este post realmente começou anos atrás como um guia com apenas seis dicas.

Devido a alterações que ocorreram desde que o criei, precisei atualizar e adicionar mais informações.

Então, agora, este post pode resistir ao teste do tempo.

Mas esse é o truque.

Postagens como essa exigem tempo, pesquisa e atualizações frequentes.

E a única maneira de alcançar essa quantidade de sucesso é colocar o mesmo esforço em seu próprio conteúdo.

Isso significa criar um plano para criação e manutenção.

E isso significa que você precisa descobrir quais postagens valem a pena manter e quais ações ajudarão a mantê-las úteis nos próximos anos.

Então, vamos analisar alguns métodos para ajudar você a atualizar e manter o conteúdo antigo em seu site.

Método 1: atualização para problemas técnicos

Como com qualquer outra coisa, o seu site começará a “decair” ao longo do tempo.

Quer se trate de um plano de fundo de estilo do início de 2000 ou de um link quebrado, haverá problemas técnicos a serem enfrentados quando você começar a voltar ao conteúdo antigo.

Mesmo que você tenha publicado seu conteúdo em excelentes condições para o seu dia, posso garantir que você encontrará pelo menos um elemento que mudou nos anos subsequentes.

E aposto que você encontrará mais de um.

Por exemplo, o Google recentemente fez algumas mudanças radicais  em suas meta descrições.

A limitação anterior de 160 caracteres está agora atrás de nós, o que significa que a postagem otimizada de anos atrás não está mais tão otimizada quanto estava.

Esta captura de tela de um post de 2011 mostra como isso pode ser irônico para você.

Embora seja discutível se o comprimento de sua meta descrição é relevante para o desempenho geral de SEO, ainda vale a pena atualizar suas páginas mais antigas, se já faz um tempo.

No mínimo, é recomendado tratar as meta descrições como um fator de conversãoe, dessa forma, elas ajudarão no seu SEO geral.

Contanto que você esteja atualizado  sobre as práticas recomendadas para descrições meta, vale a pena voltar e manter essas informações em suas postagens mais antigas.

Quando o SEMRush  voltou e atualizou meta descrições mais antigas para um de seus clientes, eles descobriram que a versão mais longa teve melhor desempenho .

Mesmo que a nova descrição tenha sido cortada no final, ela tinha mais tráfego orgânico do que a variante original.

O Process.st  até recomenda a verificação de seus meta-títulos e descrições como parte da rotina geral de manutenção do site.

Então, começar com uma simples atualização das suas meta descrições é um ótimo lugar para começar.

Já que estamos falando de meta descrições, também pode ser uma boa ideia experimentar novas tags de título  para ajudar a impulsionar o engajamento com uma postagem atualizada.

Mas há muitas outras áreas do seu site que podem mostrar alguns sinais de desgaste também.

Por exemplo, sua postagem antiga pode ter links quebrados ou links para ferramentas desatualizadas ou fora do negócio que prejudicam sua credibilidade.

A maneira mais fácil de auditar seu conteúdo em links desatualizados ou desatualizados seria usar a extensão LinkMiner do Chrome .

Se um link estiver em bom estado, ele será destacado em verde.

Mas se não for, ele se destacará com destaque vermelho.

Como links quebrados prejudicam seu SEO , deixar um link mais antigo que “costumava ser bom” em seu conteúdo acabará prejudicando você a longo prazo.

Felizmente, é uma solução simples.

Basta encontrar estudos ou estatísticas mais recentes que ajudem a enfatizar seu ponto e vinculá-los a eles.

Você também pode aproveitar essa oportunidade para mover o carimbo de data e hora da “última atualização”, se suas postagens tiverem uma data publicada, como esta:

Isso faz com que seu conteúdo se sinta mais atualizado por um longo período e permite que você faça atualizações que atrairão seu público de volta.

Mas se eles não sabem que foi atualizado, é menos provável que eles retornem.

A Seigemedia  viu um aumento de 61%  no tráfego mês a mês em seu site simplesmente incluindo uma tag “última atualização”.

Contanto que você esteja fornecendo atualizações substanciais, essa estratégia pode funcionar para você.

Só não pense que você pode “atualizar” sua página sem realmente mudar nada.

Há uma boa chance de as pessoas notarem e isso não vai dar certo para a sua marca.

Mas ainda outra mudança que você pode encontrar com um conteúdo mais antigo é devido a atualizações e mudanças na forma como carregamos e consumimos mídia.

Por exemplo, a morte do Flash  causou a queda subsequente de muitas partes do conteúdo que foram criadas para contar com ele.

O Flash tem apenas 17% de uso, e a Adobe anunciou que em breve estará puxando o plugue completamente.

E como a maioria dos sites de tecnologia apenas recomendam que os usuários o desliguem , é apenas uma formalidade nessa parte.

Mas se você tiver conteúdo antigo que dependa do Flash, ele não sobreviverá por muito mais tempo, mesmo que seja bom.

Encontrar uma maneira de renovar esse conteúdo para um público moderno poderia ajudá-lo a permanecer perene nos próximos anos.

Outra tendência no consumo de mídia tem a ver com algo um pouco mais técnico, mas igualmente importante.

Muitos especialistas em SEO recomendam que você faça download de JPEGs em favor de arquivos PNG  para ajudar a otimizar os tempos de carregamento.

E como você pode ver na imagem acima, o PNG à esquerda tem uma qualidade geral um pouco maior do que a mesma imagem JPEG à direita.

Coisas simples como essa podem afetar o tempo de carregamento do seu site, o que subsequentemente influencia seu SEO.

Se suas peças antigas demoram a carregar, elas não farão muito bem.

Mas algumas atualizações podem mantê-las relevantes e úteis nos próximos anos.

É importante notar também que as tendências recentes na marcação de pesquisa semântica também  podem levar a exclusões de conteúdo de conteúdo mais antigo e menos mantido.

Embora a maioria dos esforços de marcação de pesquisa semântica se concentre na correção de erros de usuário simples, como erros ortográficos, esses também são os elementos que impulsionam os resultados de consultas mais conversacionais:

Como uma página antiga pode não ter os dados estruturados  que tornam as páginas amigáveis ​​com o SEO para esses tipos de pesquisa, é menos provável que seu conteúdo seja classificado tão alto quanto deveria.

Dando o conteúdo e estrutura uma atualização pode fazer maravilhas para o seu SEO, mas você tem que colocar no esforço.

Por exemplo, esta postagem de blog do Backlinko  recebe uma atualização anual e, segundo consta, atrai cerca de 100.000 visitantes orgânicos  para seu site a cada atualização.

Esse é um ótimo resultado de uma atualização por ano.

Também descobri que elementos simples como a estrutura do URL fazem uma grande diferença na maneira como o Google rastreia seu site.

URLs de namoro podem significar que o Google terá postagens mais antigas e as considerará “irrelevantes”, o que é ruim para suas antigas peças perenes.

E, embora seja uma tarefa intensiva, sua realização pode manter seus posts eternos relevantes nos próximos anos.

Cada um desses elementos técnicos desempenha um papel no seu tráfego orgânico e SEO e requer um pouco de escavação para descobrir.

Mas, se você tomar medidas para corrigir essas mudanças à medida que elas acontecem, seus esforços de manutenção quase certamente serão recompensados.

Método # 2: Concentre-se em renovar seus posts antigos mais populares

Deve-se dizer que você não pode e não deve atualizar todos os conteúdos antigos.

Se eu voltasse e encontrasse os primeiros posts do blog que escrevi, provavelmente nem iria querer lê-los.

Então você pode esquecer de atualizar tudo.

Mas você pode se concentrar em atualizar suas postagens mais populares, se você quiser um lugar para começar.

E não deve demorar muito para encontrar suas melhores peças, mesmo que sejam antigas.

Comece verificando seu Google Analytics.

Você vai querer ir para a seção “Comportamento” e clicar em “Visão geral”.

No canto inferior direito da divisão da página, você deve clicar no link “Visualizar relatório completo”.

Você verá uma análise mais detalhada do desempenho de cada página para o histórico de seu website.

Isso ajudará você a saber quais posts foram os mais populares ao longo dos anos, o que significa que você terá sua lista de peças dignas de manutenção com uma pesquisa simples.

Você também desejará percorrer ou expandir a guia “Linhas” do seu relatório, pois os resultados provavelmente só mostrarão dez inicialmente:

Se você se concentrar em manter e renovar esses conteúdos, é uma boa aposta poder continuar aproveitando-os no futuro.

Você também pode conferir um verificador de backlink como o Majestic , que permite garantir que você está reformulando páginas em seu site que já estão bem estabelecidas.

Também é vantajoso levar tempo e realmente considerar o porquê e o momento do sucesso dessas peças.

Cada parte do conteúdo que você cria tem um propósito, e esse propósito deve ser mantido em mente em seus esforços de longo prazo.

Uma peça perene pode demorar alguns meses ou anos para realmente ganhar força, então avalie seu desempenho regularmente e com um pouco de sal.

Mesmo que não esteja obtendo as visualizações que seus posts voltados para notícias recebem, lembre-se de que isso pode lhe beneficiar mais a longo prazo.

E, se você acha que seu conteúdo pode melhorar, é possível conferir ideias diferentes  para reformular suas peças em um novo formato.

Isso também é chamado de “upcycling” do seu conteúdo .

E uma das maneiras mais simples de conseguir isso é pegar um post antigo, mas popular, e transformá-lo em um vídeo.

A Hubspot  usa esse tipo de abordagem o tempo todo com postagens de blog como essa  sobre produtividade.

Pouco tempo depois de postarem o blog inicial, eles criam um vídeo com o mesmo conteúdo.

É a mesma informação, mas foi apresentada de uma maneira que revitaliza o conteúdo e o traz de volta aos holofotes.

Se você se concentrar em maneiras de recriar e alavancar suas postagens mais populares, nunca mais vai negligenciar a manutenção do conteúdo.

Método # 3: Trate a relevância como a nova barra de qualidade

Não importa o que você faça, o tempo tornará seus melhores posts irrelevantes .

Mesmo que o seu post esteja na vanguarda quando foi postado, o tempo chegará quando ele cair na categoria de “notícias antigas”.

E apesar do que você possa pensar, isso se aplica ao seu conteúdo “evergreen”.

O resultado dessa decadência baseada no tempo é que você pode abordar a manutenção do conteúdo com uma perspectiva diferente.

Essa perspectiva é de relevância em vez de popularidade.

O que isso significa é que você pega um conteúdo antigo que costumava funcionar bem e atualiza as informações para torná-las relevantes novamente.

Essa é uma abordagem um pouco diferente do que focar na popularidade, pois abre a porta para um conteúdo mais “de baixo desempenho” em relação a um post originalmente criado para ser perene.

Mas, dependendo das suas necessidades, ele pode fornecer um plano de manutenção de conteúdo acionável que ajuda a aumentar a eficácia do seu conteúdo evergreen.

Para começar, você precisa se familiarizar com o triângulo de relevância .

Esse método força você a avaliar seu conteúdo antigo de três lados:

1. Ainda tem a capacidade de despertar o interesse do usuário?
2. É oportuno?
3. Será que isso realmente servirá a um propósito para o seu negócio?

Se a resposta a todas as três perguntas for sim, você terá um conteúdo que pode ser atualizado.

E como seu conteúdo mais relevante será visualizado e compartilhado mais, o foco na criação e na reformulação de conteúdo relevante pode melhorar o ciclo de vida do conteúdo geral.

Depois de determinar se uma peça antiga pode realmente ser atualizada, recomendamos que você faça uma verificação final no tópico, consultando o Google Trends .

Essa ferramenta permite avaliar se há algum interesse no tópico da postagem antiga que você escolheu atualizar.

Se você ver picos ou quedas, pode valer a pena esperar até que você possa tirar o máximo proveito de sua peça renovada.

Mas se a sua verificação continuar, prossiga e comece seus esforços de manutenção.

Você pode até mesmo elementos de teste A / B,  como títulos e imagens, com os leitores inscritos para ajudá-lo a encontrar e manter o conteúdo que funciona melhor.

Essa abordagem é um pouco não convencional, mas é outra maneira de testar continuamente a relevância das informações que você deseja atualizar.

Se até mesmo os leitores inscritos não forem a favor de uma peça, é provável que seja um sinal de que você precisa mover seus esforços de manutenção em outro lugar.

Outra maneira de avaliar a relevância seria analisar como seu conteúdo é usado e quais ações são tomadas a partir dele usando mapas de calor .

Novamente, embora não seja necessariamente a maneira mais convencional de determinar qual post antigo deve receber o tratamento evergreen, isso pode ser útil.

Digamos, por exemplo, que você tenha uma postagem mais antiga que não receba mais tráfego, mas seu mapeamento de calor e análises mostram que ela tem taxas de cliques altas em seu auge.

Isso pode ser um sinal de que é necessário um pouco de atualização para ser relevante novamente.

No mínimo, visualizar suas postagens antigas por meio da lente de relevância pode fornecer sinais sobre o que seu público gosta e não gosta.

E isso pode ajudar você a encontrar mais maneiras de renovar ou criar peças que repercutam nelas.

Conclusão

Você pode não gostar, mas não pode simplesmente ignorar seu conteúdo antigo.

Se você quiser criar o tipo de conteúdo perene que cresce sua marca, você tem que continuar colocando esforço nisso.

E isso significa olhar profundamente nos olhos da manutenção de conteúdo e agir de fato.

Volte para seus melhores posts antigos e descubra se há algum problema técnico que os retenha.

Mesmo que sejam apenas alguns JPEGs, você pode atualizá-los para ajudar a criar um tempo de carregamento ideal e impulsionar seu SEO.

Então dê uma boa olhada nas suas peças mais populares. Se você puder refazê-las para torná-las ainda melhores, não se segure.

E reserve um tempo para avaliar a relevância de um post mais antigo.

Você pode se surpreender quando um post de anos atrás aparece como um vencedor.

Se você realmente quiser levar a sério a manutenção do seu conteúdo, comprometa-se a sacrificar um pouco do seu tempo para isso.

Você não pode ter um sucesso instantâneo com conteúdo perene. Isso não é possível.

Mas com a abordagem correta, você pode criar uma biblioteca de conteúdo poderosa que permanecerá relevante e impulsionará sua marca nos próximos anos.

O que você procura quando está avaliando uma peça antiga que precisa ser atualizada?